El SEO de las webs inmobiliarias en España es una herramienta de publicidad apenas usada en la industria, un hecho que nosotros descubrimos mientras preparábamos un informe oficial sobre marketing inmobiliario en España dirigido a compradores extranjeros. Este cambio en la estrategía de marketing se ha visto impulsado y beneficiado por los proveedores de los sistemas de gestión de contactos, los portales inmobiliarios y las compañías de marketing inmobiliario, lo cual ha llevado a un incremento del coste de oportunidad por parte de los propios agentes. En este artículo, analizamos cómo y por qué ha ocurrido esto.
Un agente inmobiliario en España nos habló hace poco de su experiencia cuando intentaba crear una web de demostración para uno de los Contact Management Systems (CRM) más utilizados.
No estaba nada contento con las capacidades del SEO (Search Engine Optimisation) de la web que ofrecía el sistema. Así que preguntó a su departamento de apoyo cómo podía personalizar esta web para mejorarlo.
No podemos hacer nada con el SEO" —dijo el agente de apoyo. «Tendrías que compartir tus inmuebles con otros agentes y usar portales inmobiliarios, así es como lo hacen el resto de agentes españoles. El SEO nos cuesta un montón de dinero".
«Pero si comparto una venta con otro agente inmobiliario me va a costar la mitad de la comisión" —contestó el agente— «y los portales inmobiliarios son caros, pago por cada listado y eso es casi como un gasto mensual para siempre".
El agente le respondío que el SEO es caro y que «tu web no es más que un catálogo al que acudirán después de encontrarla en un portal".
Este proveedor CRM anuncia que el sistema de sus páginas webs es genial para el SEO, pero, en realidad, las webs creadas con este sistema tenían una aplicación muy básica del SEO sin mucho margen de mejora y esto se ha vuelto de lo más habitual en la industria.
Las empresas proveedoras de CRM para los agentes inmobiliarios españoles se han pasado los últimos años descartando el SEO como una herramienta de marketing viable, a pesar de que los buscadores son en mejor canal con diferencia para atraer visitantes a las páginas web.
Las páginas webs inmobiliarias con un buen SEO son un mal modelo de negocio para los proveedores de CRM
Los motivos detrás de la mala aceptación del SEO en las páginas webs de los agentes inmobiliarios españoles es muy simple. En primer lugar, tiene más sentido económico para los proveedores de CRM animar a sus clientes a usar su sistema de difusión de propiedades propio (Multi Listing Services) y sus portales inmobiliarios.
Crear webs que sean adecuadas para el SEO no es nada fácil, especialmente para un CRM inmobiliario multilenguaje que optimiza sus webs para mercados de diversas regiones. Casi todos los sistemas CRM idóneos para agentes inmobiliarios de España que hemos analizado proporcionan webs que simplemente no están bien optimizadas para los motores de búsqueda. Se necesita una combinación de experiencia y muchas horas de programación para sistemas con estas capacidades, lo cual es algo caro.
Crear webs inmobiliarias adecuadas para el SEO no da beneficio a largo o medio plazo para los proveedores de CRM. Aunque sí que lo hace el crear confianza en su propio sistema de difusión de propiedades inmuebles y además sirve para atrapar al agente, que seguirá usando sus servicios durante los años venideros, a pesar de que sea el canal de publicidad con el coste más caro por cliente potencial que hay. Por otro lado, si dicho agente tuviera una web que pudiera generar clientes potenciales propios por estar optimizada para motores de búsqueda, no habría necesidad de que este les siguiera siendo leal en el futuro. El buen SEO no interesa a los proveedores de CRM.
El otro canal publicitario impulsado por la industria del CRM son los anuncios en portales Inmobiliarios, con empresas como Rightmove. Estos son el siguiente canal publicitario más caro para un agente inmobiliario en España, pero es bastante más simple para el CRM establecer un feed XML a estas y cobrarse un gasto extra por el servicio. Como decíamos, es algo que cuesta poco y mantiene los ingresos mensuales para el CRM. Es un buen modelo de negocio para ellos. El SEO no lo es.
El miedo al SEO de las páginas de los agentes en España ha sido el arma predilecta de los proveedores de CRM, que lo han sabido usar con gran efecto cambiando el panorama publicitario de la industria de las agencias inmobiliarias en España. Sin embargo, estos no son los únicos que sacan beneficio de ello.
Los portales inmobiliarios no quieren que usted optimice su propia web para los motores de búsqueda
Los portales inmobiliarios son exitosos generadores de clientes potenciales para los agentes si consiguen dominar los resultados de búsqueda y, aparte de los propios portales, su principal competencia son las webs de sus clientes, los agentes inmobiliarios. Esto hace que tenga sentido persuadir a los agentes para que no utilicen su SEO.
Cada vez que un agente paga por una nueva propiedad registrada en un portal inmobiliario, el poder del SEO de ese portal crece en el área en la que se localice esa propiedad. Este es el coste de comercialización oculto del portal inmobiliario.
Los agentes inmobiliarios pueden incluso ver como sus propias páginas web han sido penalizadas por Google por tener contenido duplicado, pues la misma descripción de la propiedad también aparece en el portal de la propiedad, haciendo bajar sus webs en los rankings.
Y los portales de propiedades ahora le están presionando para gastar aún más dinero en ellos, pagando para que sus propiedades aparezcan primero en sus propios resultados de búsqueda. Este sistema de optimización interna no les cuesta nada, pero añade un coste adicional a usted, el agente inmobiliario.
Los portales inmobiliarios consiguen la gran mayoría de sus visitantes de los buscadores, no les interesa que los agentes inmobiliarios optimicen sus webs y compitan contra ellos. Preferirían convencerle de que es más fácil generar clientes potenciales a través de sus anuncios de pago, que de gastar su presupuesto de publicidad en la optimización de su propia web.
A las empresas de marketing inmobiliario no les gustaría tampoco que optimizase su web
Las empresas de marketing inmobiliario solían vender los servicios de SEO como su canal principal para generar clientes potenciales, pero esto ha cambiado.
El SEO se hizo más difícil de vender a los agentes inmobiliarios porque había tantas empresas que proporcionaban un mal servicio, que la industria se granjeó una mala reputación.
Ahora la publicidad de pago por clic (PPC) ha sustituido al SEO de las webs inmobiliarias en España como el canal preferente, pues es mucho más fácil vendérselo a un cliente y proporciona un ingreso mensual estable a la empresa de marketing; resulta un buen modelo de negocio para ellos.
Los agentes inmobiliarios pueden ver su publicidad en Google y Facebook sin problemas y las empresas de marketing pueden proporcionarles estadísticas que resulten más fáciles de comprender. Los resultados pueden ser instantáneos, mientras que el SEO lleva más tiempo. Esto facilita mucho la venta.
Las empresas de marketing tienen una amplia gama de software disponible para publicar estos anuncios de forma automática y encontrar la forma más eficaz de situarlos. La publicidad no consume tanto tiempo del marketing como sí que hace el SEO, por lo que es un modelo de negocio preferible para una agencia de marketing.
El problema con la publicidad para el agente es que una espiral de gasto que se vuelve más cara cada día. A medida que se hace más popular, los agentes compiten entre sí en las guerras de subastas en línea para conseguir colocar sus anuncios en primer lugar. Esta es la razón por la que Google y Facebook son dos de las empresas más ricas del mundo.
La publicidad online de pago por clic es un buen canal de marketing a corto plazo, proporcionando resultados instantáneos, aunque no sirve para obtener beneficios a medio o largo plazo para el agente. Tan pronto como dejes de pagar, tu empresa desaparecerá. El SEO, por otro lado, tiene beneficios a medio y largo plazo, y altos rankings en los resultados de búsqueda que consiguen mostrar una marca potente a los compradores potenciales de viviendas y a los proveedores.
Volver al SEO en las páginas web inmobiliarias en España
El informe oficial al que nos referimos antes resultó revelador. Demuestra que una gran parte de los sitios web de agentes inmobiliarios en España no están siendo optimizados para los motores de búsqueda.
La consecuencia es que ahora existen muchas oportunidades y brechas de mercado dentro de la amplia gama de posibles términos de búsqueda en el SEO de las webs inmobiliarias en España, en especial en las palabras clave de larga extensión.
La competencia para colocarse entre los resultados de búsqueda es todavía muy alta, pero no es de ninguna manera igual para todos, y las palabras clave de larga extensión tienen el poder de dirigir el tráfico de mejor calidad a su sitio web, con mejores ratios de conversión.
Este SEO de las webs inmobiliarias en España está lejos de desaparecer, aunque el mercado en general parece haberlo olvidado. Aquellos agentes inmobiliarios que optimizan sus webs reciben un suministro constante de nuevas búsquedas con una inversión relativamente baja. Su coste por cliente potencial y, en último lugar, su coste por venta siguen siendo bajos, proporcionando una ventaja distintiva sobre sus adversarios.
Consiga un marketing mix idóneo
Como agente inmobiliario en España, es necesario utilizar una amplia variedad de canales de marketing, pero al hacerlo es necesario tener la mirada atenta en el gasto por cliente y el consiguiente gasto por venta.
La publicidad de pago por clic y los portales de propiedades son canales válidos y útiles, pero carecen de previsión para utilizarlos exclusivamente en su estrategia de marketing online. No proporcionan ningún beneficio de medio a largo plazo para tu empresa.
Los servicios de listado múltiple se deben ver con precaución, debido a su alto gasto por venta y, si los utilizas, entonces es mejor únicamente difundir aquellas propiedades que encuentres difíciles de vender.
El MLS, los portales inmobiliarios y la publicidad de pago por clic tienen su lugar, en especial para las nuevas startups o para campañas específicas. Los agentes experimentados deberían depender menos de este tipo de canales.
El SEO es un canal de marketing fundamental que proporciona un beneficio a medio y largo plazo para los agentes inmobiliarios de España. Aquellos que hayan invertido, recogerán sus recompensas y seguirán haciéndolo. Aquellos que no lo hagan se enfrentarán a una espiral ascendente de gasto por cliente potencial en su marketing online.
Los agentes inmobiliarios en España deberían revisar sus estrategias de mercado y asegurarse de que están invirtiendo en su futuro, creando webs optimizadas para los motores de búsqueda, que es cómo debería hacerse.
Por último, piense detenidamente en la motivación que subyace detrás de los anuncios publicitarios que recibe. Las agencias de publicidad, los proveedores de sistemas de contactos y los portales inmobiliarios, todos ellos, tienen sus propios intereses al final y su propio método. Asegúrese de que decide lo que es mejor para su agencia inmobiliaria y procure que su CRM inmobiliario sea capaz de lograrlo.
No olvide que todos quieren exprimir hasta el último céntimo del presupuesto publicitario y la mejor forma de hacerlo es atrapándole en una espiral de gastos inmediatos en anuncios, registros y mensualidades que no tendrán un beneficio real para su marca o éxito a largo o medio plazo de su negocio inmobiliario. El miedo al SEO de las webs inmobiliarias en España ha sido usado como su arma predilecta y ha funcionado tan bien que, ahora mismo, pocas páginas web han sido realmente optimizadas para el buscador de Google y eso que las oportunidades abundan.
